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In den USA wird das Thema Produktrezensionen aktuell komplett auf den Kopf gestellt – jetzt die Zusammenfassung
Die Amazon-FBA-Landschaft verändert sich rasend schnell. Viel schneller, als wir es je hätten erahnen können. Und eine Verlangsamung ist nicht in Sicht. Eines der Themen, welches gerade die extremste Veränderung durchlebt, ist mit Sicherheit das Bewertungssystem von Amazon. Wie immer sind die Amazon-Verkäuferforen und Facebook-Gruppen voll von Spekulationen und Fragen, was genau in Bezug auf Bewertungs-Veränderungen vor sich geht. Die abenteuerlichsten Geschichten um Bewertungs-Entfernungen halten sich in den Sozialen Medien. Doch nur wenige haben tatsächlich einen Überblick was auf dem amerikanischen Amazon Marktplatz gerade wirklich durchgeführt wird.
Wir haben in den letzten Wochen vier große Veränderungen festgestellt, die wir nachfolgend für Sie zusammengefasst haben:
Veränderung 1: Die große Bewertungsentfernung
Sicher haben Sie schon von Marken oder Produkten gehört, bei denen Amazon in den letzten ein zwei Monaten Bewertungen entfernt hat. Aber wer genau war betroffen? Und in welchem Ausmaß wurden Bewertungen entfernt?
Recherchen im Zeitraum 1.05.2018 – 31.05.2018 zeigen, dass, die folgenden fünf Kategorien, von der Bewertungsentfernung am stärksten betroffen waren: Cell Phones & Accessoires (324.423 gelöschte Bewertungen), Health & Household (305.777), Grocery & Gourmet Food (204.553), Beauty & Personal Care (193.242), Toolas & Home Improvement (177.375).
Es wird deutlich, dass es sich hierbei nicht um einen Mythos handelt, sondern Amazon tatsächlich Bewertungen entfernt hat. Für betroffene Verkäufer bedeutet der Verlust der Bewertungen natürlich eine drastische Beeinflussung der Produktpopularität. Listings können an Glaubwürdigkeit verlieren, was wiederum künftige Verkäufe negativ beeinflusst. Gründe für die Entfernung sind Änderungen in den Amazon Richtlinien. Bewertungen werden künftig strenger überwacht und bei Bedarf eben ausgemustert.
Veränderung 2: Blockierung von Bewertungen
Der größte Aufschrei in den USA ertönte in den vergangenen Monaten mit dem Bekanntwerden von geblockten Bewertungen. Das bedeutet konkret, dass Amazon die Anzahl an möglichen Bewertungen pro Tag limitiert hat. Recherchen einer amerikanischen Amazon Agentur zufolge, haben (im Mai) drei unverifizierte Bewertungen pro Tag pro Produkt dazu geführt, dass weitere unverifizierte Bewertungen für diesen Artikel blockiert wurden. Ähnliches galt für verifizierte Bewertungen: Nach sechs bis acht verifizierten Bewertungen pro Tag war die ASIN für weitere verifizierte Bewertungen geblockt. Ein solcher Bewertungsstopp galt im Mai für ein bis drei Tage. Seit Mitte Juni konnte allerdings eine Lockerung dieser Werte festgestellt werden. In den meisten Kategorien sind wieder mehr Bewertungen möglich und auch die Zeitspanne, in welcher keine Bewertungen abgegeben werden konnten, wurde verringert.
Dennoch bleibt der Bewertungsstopp, wenn auch in gelockerter Form, bestehen.
Veränderung 3: Aufteilung von Bewertungen auf Varianten
Auch die Art und Weise, wie Bewertungen auf Varianten zurückgeführt werden, hat sich in den USA geändert. Vor einigen Monaten war es so, dass bei einem Angebot mit Varianten die Bewertungen einzelner Varianten bei jeder einzelnen Variante sichtbar war. Sternebewertungen wurden aggregiert und gesammelt bei allen Varianten angezeigt.
Nicht so in der neuen Welt der Amazon-Rezensionen! Anstatt eine Bewertung für eine Variante auf das gesamte Angebot anzuwenden, wird sie nun nur auf der speziellen Variante angezeigt. Als Beispiel: Sie bieten verschiedenfarbige Tassen an. Wenn eine Bewertung für eine rote Tasse abgegeben wird, wird diese Bewertung auch nur für die rote Variante angezeigt. Das bedeutet wiederum, dass Varianten, für die keine Bewertung abgegeben wurde, auch ohne Bewertung dargestellt werden.
Es gilt also sicherzustellen, dass alle Varianten von höchster Qualität sind, wodurch vermieden werden kann, dass extrem unterschiedliche Bewertungen dem Listing nachhaltig schaden.
Veränderung 4: Verkäufer-Bewertungen gehen auf Kosten eines 12 Monatssystems verloren
Einige Verkäufer in den USA sind davon betroffen, dass lediglich die Verkäuferbewertungen der letzten 12 Monate angezeigt werden. Bewertungen, die davor abgegeben wurden, wurden von Amazon entfernt. Sollten also in den letzten 12 Monaten einige schlechtere Bewertungen eingetroffen sein, fallen diese deutlich stärker ins Gewicht, da alle vorherigen Verkäuferbewertungen nicht mehr beachtet werden.
Diese Umstellung gilt noch nicht für alle Verkäufer. Dennoch muss im Auge behalten werden, dass man sich nicht auf ältere (> 12 Monate) Verkäuferbewertungen verlassen darf. Es muss ein einmaliges Kundenerlebnis mit jedem einzelnen Produkt und jeder einzelnen Bestellung geschaffen werden.
Was muss beachtet werden?
Wie schon im Anfangsteil beschrieben, entwickelt sich Amazon stetig weiter. Auch die oben genannten Veränderungen sind nicht in Stein gemeißelt. Ganz im Gegenteil: Hier tut sich einiges und Amazon integriert verschiedene Updates und testet nach und nach Effekte.
Das bedeutet, dass die aufgezählten Veränderungen möglicherweise in den kommenden Wochen bereits wieder abgeschafft oder weiter optimiert werden. Amazon USA durchläuft hier gerade einen extrem dynamischen und teilweise auch chaotischen Prozess. Eine stabile Amazon-Bewertungsstrategie daraus abzuleiten, erweist sich im Moment noch als sehr problematisch. Was aber sicher ist: Aufforderungen zur Bewertungsgenerierung müssen „well-worded“, das heißt gut durchdacht und regel-konform formuliert sein, um Abstrafungen zu vermeiden. Wovon wir dringend abraten, ist die Mitgliedschaft in so genannten Review Groups. In den USA wurden einige Seller vom Marktplatz entfernt, weil sie über geheime Facebook Gruppen Produkte standardmäßig verkauft, Bewertungen erhalten und Kaufpreise im Anschluss über Paypal zurückerstattet haben.
Alle oben genannten Veränderungen konnten derzeit nur in den USA festgestellt werden. Es bleibt abzuwarten, wie und ob diese auch für Amazon DE übernommen werden.
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