PPC Tutorial: Sponsored Brands – Funktionsweise und Relevanz

In diesem Blogbeitrag erklären wir Ihnen die Einordnung, die Funktionsweise und die Möglichkeiten mit Sponsored Brand Ads.

Was sind Sponsored Brand Ads und welche Voraussetzungen sind für die Ausspielung notwendig?

Sponsored Brands (kurz: SBs) sind Werbeanzeigen rund um die Suchergebnisseite mit Verlinkung auf eine Amazon Landing Page oder eine beliebige Brand Store Kategorie. Je nach Format wird ein Imagebild und bis zu 3 Produkte inkl. individueller Überschrift präsentiert. Im Imagebild muss das Logo der Marke sichtbar sein. Das wohl bekannteste Format ist die Headline Search Ad. Diese erscheint oberhalb der Suchergebnisseite und umfasst den vollen Inhalt. Bei Klick auf das Imagebild oder den Slogan wird auf die hinterlegte Landing Page oder den Brand Store verlinkt, bei Klick auf eines der präsentierten Produkte wird auf die Produktdetailseite des Produktes verlinkt. Die präsentierten Produkte im Banner müssen als Voraussetzung auch in der Landing Page oder jeweiligen Brand Store Kategorie gelistet sein. Die Ausspielung erfolgt klassisch keywordbasierend über ein Zweitauktionssystem. Da die Platzierungen teils sehr prominent als auch deutlich begrenzter in der Anzahl sind, verlangt Amazon für die Ausspielung ein Mindestgebot pro Keyword in Höhe von 0,1 €.

Wie der Name schon sagt, bezieht sich dieses Werbeformat stark auf eine Marke. Sponsored Brands stehen nur professionellen Verkäufern, die im Amazon Markenregister eingetragen sind, zur Verfügung.

Attribution und Aussteuerung

Anders als bei Sponsored Product Ads findet die Attribution der Umsätze bei SBs auf Markenebene statt. Das Attributionsfenster beläuft sich hierbei auf 14 Tage. Entsprechend werden alle Verkäufe Ihrer Marke, egal ob Sie, Amazon oder Drittanbieter die Buy Box besitzen, nach Klick auf eine SB der Anzeige zu dem jeweiligen Keyword als Werbeumsatz zugewiesen.

Die Aussteuerung erfolgt wie bei Sponsored Product Ads über die gleichen Keyword-Übereinstimmungstypen „weitgefasst, phrase & exakt“. Seit kurzem existieren zusätzliche Modifikatoren für die weitgehende Übereinstimmung (aktuell nur für SBs verfügbar). Hier kann mit einem „+“ vor einem Keyword erzwungen werden, dass dieses Wort bei der Suchanfrage des Kunden für eine Ausspielung beinhaltet sein muss.

Außerdem erlaubt Amazon eine benutzerdefinierte Gebotsanpassung für Platzierungen unterhalb der ersten Suchergebnisseite. Dadurch kann beispielsweise mit einer Senkung um 99% des Gebotes eine Ausspielung als Headline Search Ad erzwungen werden.

Ebenfalls lassen sich gleich wie Sponsored Product Ads negative Keywords als „Negativ Exakt“ oder „Negativer Phrasentext“ ausschließen. Durch den aktuellen Mangel an Berichten mit genauer Schlüsselwortsuche der Kunden lassen sich hierbei jedoch bei breiterer Keywordübereinstimmung nur schwerlich datenorientiert Schlüsse für den Ausschluss von Keywords bestimmen.

Relevanz der Anzeigen

Da die Anzeigen nicht wie bei Sponsored Products und Product Display Ads mit nur einem Produkt, sondern mit einer Zielseite verknüpft sind, wird die Relevanz der hinterlegten Produkte bei Sponsored Brands seitens des Amazon Algorithmus deutlich geringer in die Anzeigenrelevanz eingestuft. Heißt, die Anzeigen bauen stärker in sich geschlossen und weniger produktabhängig Anzeigenrelevanz auf.
Grundsätzlich bilden Sponsored Brands und Brand Stores eine gewisse Abhängigkeit zueinander: Sponsored Brands sind die relevantesten Trafficzubringer für Brand Stores. Umgekehrt ist ein gut strukturierter Brand Store essentiell für eine gute Anzeigenrelevanz. Sind beide fein aufeinander abgestimmt, wird eine gute Synergie gebildet. Kontinuierliches Auswerten und A/B-Tests sind hierfür unabdingbar.

Experten-Tipps

Häufig werden Sponsored Brands wie von Amazon „aufgefordert“ einfach nur mit dem Markenlogo als Imagebild beworben. Dass die Anzeige genehmigt wird, erfordert jedoch nur, dass das Markenlogo auf dem Vorschaubild lesbar ist. Durch die Verwendung eines emotionalen Imagebildes, lässt sich die Klickrate messbar erhöhen, insbesondere wenn der Bekanntheitsgrad der Marke noch nicht so hoch ist. Das Bildformat mit der größtmöglich angezeigten Fläche des Imagebildes ist 1:1.

Ein großer Teil der Ausspielungen erfolgt insbesondere in den mobilen Ansichten ohne Produktvorschau. Entsprechend sieht der Kunde nur das Image-, bzw. Markenbild und den Werbeslogan. Angenommen die Marke ist relativ unbekannt und der Slogan benennt nicht was mit Klick auf die Anzeige für Produkte gelistet werden, weiß der Kunde nicht, was ihn dort erwartet: Der Klick & Kauf bleibt wahrscheinlich aus. Hier gilt es ein gesundes Mittelmaß zwischen inhaltlicher Transparenz & Werbeträchtigkeit zu finden. Bei einer noch unbekannteren Marke sollte unbedingt ein emotionales & aussagekräftiges Bild gewählt werden.