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Wie angekündigt, starten wir in den kommenden Wochen in eine Beitrags-Serie mit Fokus auf die verschiedene PPC-Werbeformate. Freuen Sie sich auf spannende Tutorials.
Den Start machen heute die Sponsored Product Ads.
Was sind Sponsored Product Ads?
Sponsored Product Ads (kurz: SPA oder deutsch Gesponserte Produktanzeigen) sind Premium Produktplatzierung in der rechten Spalte, oben oder unten in der Suchergebnisseite und in der Produktdetailseite (Desktop und Mobile). Die relevantesten Ausspielungen erfolgen in der ersten Suchergebnisseite.
Die SPAs
sind das aktuell wichtigste Werbeformat und machen häufig an die 80% des Werbeumsatzes
aus. Sie werden Keyword basierend und auch über Kategorie- und ASIN Ausrichtung
ausgespielt und bewerben jeweils immer nur ein Produkt. Die Verlinkung erfolgt entsprechend
direkt auf die Produktdetailseite des beworbenen Produkts. Die Vergabe der
Platzierungen erfolgt in erster Linie über eine Zweitpreisauktion. Da sich
aufgrund der großen Anzahl an Keywords, beworbenen ASINs und Platzierungen sehr
schnell eine ungeheure Vielfalt auftut, bedient sich Amazon hier an gewissen
automatisch-dynamischen Elementen, die eine sinnvolle Ausspielung für den
Werbetreibenden erleichtern sollen. Dazu später mehr.
Attribution und Verfügbarkeit
Grundsätzlich stehen Sponsored Product Ads allen professionellen Amazon
Verkäufern und Vendoren zur Verfügung. Es spielt hierbei keine Rolle, ob die
beworbenen Produkte der eigenen Marke angehören oder nicht.
Sponsored Products Ads werden nur ausgespielt, wenn das jeweilige Produkt im
Einkaufswagenfeld durch den Werbetreibenden angeboten wird. Da die
Werbeanzeigen direkt mit dem Produkt und dem Werbetreibenden verknüpft sind,
wird die Ausspielung bei nicht Verfügbarkeit über das Einkaufswagenfeld des
Werbetreibenden, unmittelbar gestoppt. Bei Vendoren muss entsprechend Amazon
das Einkaufswagenfeld für die Ausspielungen halten.
Warum werden manche Anzeigen als „nicht berechtigt“ angezeigt?
Amazon legt in seinem Leitfaden der Retail Readiness zu erfüllende Bedingungen fest, die ausschlaggebend für die Ausspielung der Werbeanzeigen sind.
Beachten Sie die folgende Checklist für die optimale Ausspielung:
Die Attribution der Umsätze bei Klicks auf die jeweiligen Werbeanzeigen erfolgt
aus beliebigen Verkäufen aus dem Lagerbestand des Werbetreibenden innerhalb
eines Attributionsfensters. Die generierten Umsätze hinter den jeweiligen
Werbeanzeigen entsprechend also häufig nicht den Umsätzen des beworbenen
Produktes. Hier unterscheidet sich das Attributionsfenster der gemessenen
Umsätze bei Sellern mit 7 Tagen und bei Vendoren mit 14 Tagen. Tendenziell
erzielen also Vendoren mit ihren Werbekampagnen aufgrund des längeren
Attributionsfensters scheinbar leicht bessere Performancewerte.
Ausrichtungsmöglichkeiten
Grundsätzlich sind bei den Sponsored Product Ads folgende verschiedene
Ausrichtungstypen möglich:
Automatische Ausrichtung:
Es werden nur die beworbenen Produkte ausgewählt, Amazon entscheidet anhand der
Kategorie, den Keywords im Listing und dem Kaufverhalten der Kunden, zu welchen
Keywords bzw. auch bei welchen ASINs das Produkt als Ad ausgespielt wird.
Hier können wir folgende Verstellhebel über individuelle Gebote nutzen:
– Beinah-Übereinstimmung: Die Anzeige wird Kunden ausgespielt, die
Suchbegriffe eingeben, welche den beworbenen Produkten nahestehen. Wenn Ihr
Produkt beispielsweise „Top Roast Toaster 600 Watt Küchentoaster“ heißt, wird
eine Anzeige ausgespielt, wenn Käufer Suchbegriffe wie „Top Roast Toaster“ und
„600 Watt Toaster“ eingeben.
– Schwache Übereinstimmung: Die Anzeige wird Kunden ausgespielt, deren
Suchbegriffe einigermaßen mit den beworbenen Produkten übereinstimmen. Wenn es
sich bei dem beworbenen Produkt um Top Roast Toaster handelt, wird eine Anzeige
ausgespielt, wenn der Kunde Suchbegriffe wie „Toaster“ und „1000W Toaster“
eingeben.
– Ersatz: Die Anzeigen werden Kunden angezeigt, welche Detailseiten von
Produkten ansehen, die Ihren Produkten ähneln. Wenn das beworbene Produkt „Top
Roast Toaster 600 Watt Küchentoaster“ heißt, wird eine Anzeige auf Detailseiten
von ähnlichen Geräten ausgespielt.
– Ergänzung: Es wird eine Anzeige bei Kunden ausgespielt, die Detailseiten
von Produkten betrachten, auf denen Produkte zu sehen sind, die Ihre Produkte
ergänzen. Wenn Ihr Produkt „Top Roast Toaster 600 Watt Küchentoaster“ heißt, wird
eine Anzeige voraussichtlich auf verschiedenen kleineren Küchengeräten und
Toasts ausgespielt.
Manuelle Ausrichtung:
Die manuelle Kampagnenausrichtung ermöglicht eine individuelle Steuerung und Ausrichtung Ihrer Kampagnen. Sie können mit den verschiedenen Keyword-Übereinstimmungstypen „Exakt“, „Phrase“, und „Breitgefasst“ genau festlegen, bei welchen Suchanfragen von Kunden Ihre Anzeigen erscheinen.
Zusätzlich können durch das Hinzufügen negativer Keywords Ausspielungen der Anzeigen bei entsprechenden Suchanfragen verhindert werden. So werden unnötige Werbekosten vermieden.
Product Attribute Targeting PAT (ASIN- oder Kategorietargeting):
Mithilfe der Produktausrichtung können Werbeanzeigen auf Kategoriesuchen, andere Marken oder Produkte ausgespielt werden, die Ihrem ähnlich sind. Nutzen Sie die von Amazon vorgeschlagenen Produkte oder Kategorien oder eine eigene ASIN Liste.
Top Positionen mit Amazon Bid Modifier
Mit Amazon Bid Modifier können Sie durch zusätzliches Boosten Ihrer Keywords eine wahrscheinlichere Top Platzierung auf der ersten Suchergebnisseite erreichen. Der Bid Modifier ermöglicht einen Push um bis zu 900% des tatsächlichen Gebotes. Der Boost greift jedoch nur, wenn die Anzeige für eine Ausspielung in Frage kommt. Liegt das Standardgebot also bei 1,00 EUR, so kann dies durch einen 500%-Boost auf bis zu 5,00 EUR angehoben werden. Aber Vorsicht! Halten Sie immer Ihre Ausgaben und anteilige Werbekosten im Auge.
Experten-Tipp: Nutzen Sie die Amazon Hilfe-Funktion für Fragen und Unklarheiten. Amazon stellt hier einen umfangreichen Katalog an FAQ´s und wissenswerten Themen zur Verfügung. Seller finden die Funktion in der Navigationsleiste rechts oben (im Seller Account gekennzeichnet durch „Hilfe“, in der Advertising Console über das Fragenzeichen-Symbol erreichbar.)
Sie wollen sich einen Überblick über Amazon PPC verschaffen und erste Grundkenntnisse aufbauen? Dann ist unser Blogbeitrag „Amazon PPC – Einstieg in die Amazon Advertising Welt“ Ihr optimaler Guide!
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