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Ausgangssituation
Ein befreundeter Unternehmer aus der Region vertreibt hochwertige Kosmetikprodukte in der zweiten Generation auf Amazon. Bisher konnten wir nur mit Tipps und kleinen Ratschlägen weiterhelfen. Im Sommer diesen Jahres kam Dr. Biechele jedoch auf uns mit einer Bitte zu. Die Entwicklung auf Amazon stagniert und war nicht so, wie die Zielsetzung diese vorgesehen hat. ICONIC SALES sollte nun operativ helfen, das Projekt Amazon wieder in eine positive Richtung zu drängen.
Den damit zusammenhängenden Prozess und die Vorgehensweise wollten wir nun beleuchten, um das Potential von Produktbildern und A+ Content optimal zu nutzen.
Um welche Produkte geht es?
Es handelt sich um das Topseller-Produkt JUST DRY – ein besonders wirksames Deo / Antitranspirant. Die im Folgenden beschriebene Design-Strategie fand bislang nur bei JUST DRY Anwendung, um schneller Erkenntnisse gewinnen zu können.
Am Ende des Beitrags finden Sie detaillierte Statistiken, die aufzeigen, wie sich die Conversion Rate um +95% verbessert hat, der Umsatz um +46% gestiegen ist und der ACoS um 50% reduziert werden konnte.
1. Marktanalyse: Zahlen, Daten & Fakten
Im ersten Schritt analysierten wir den Markt des Antitranspirants. Mit Hilfe unserer Amazon Analyse-Tools konnten wir relevante Daten extrahieren, welche später Eingang in die Strategie fanden. Sie finden es ungewöhnlich, ein Redesign so zu beginnen? Dann seien Sie gespannt und erfahren Sie, warum wir zunächst auf Analyse-Tools, Excel und bunte Klebezettel zurückgriffen und nicht, wie zu erwarten, gleich Photoshop.
2. Umfangreiche Customer Research
Im zweiten Schritt durchforschten wir produktspezifische Kommentare, Rezensionen und anfallende Fragen seitens der Käufer. Auch simultane Produkte wurden auf offene Fragen und Feedback geprüft, um die Interessenspunkte der Käufer zu kanalisieren. Auch wenn dieses Vorgehen einen erhöhten zeitlichen Aufwand darstellt, können die gewonnenen Erkenntnisse unglaublich wertvoll sein. Das psychologische Stichwort lautet: Empathie. Die Bedürfnisse der Kunden müssen wahrgenommen und zielführend interpretiert sowie implementiert werden. Auf Grund der Vielzahl von Fragen war es sinnvoll, diese kategorisch zu untergliedern. Die erstellte Auswertung ebnete den Weg für strategische Entscheidungen, die sich in der nachfolgenden Visualisierung der Produktbilder und des A+ Contents manifestierten.
3. Definieren der Zielgruppe
Infolge der Einblicke in das Denken und Fühlen der potenziellen Kunden konnten wir die gewonnenen Learnings nun in einer Persona zusammenführen und unsere Zielgruppe eingehender definieren. Darüber hinaus war es uns nun möglich, verschiedene USP‘s herauszuarbeiten, die den Kundenwünschen nachkommen. Das Erstellen einer Persona hat einen weiteren Vorteil: Die Fülle an Erkenntnissen wird in einer oder mehreren, am besten echten Personas konzentriert. So wird sichergestellt, dass die Handlungen der Teams des Visual Branding, des Marketings und die des Advertisings zielgerichtet sind und keine unterschiedlichen Zielgruppenvorstellungen entstehen.
4. Marktanalyse: Visuelle Präsentation anderer Marktteilnehmer
Neben dem Betrachten der Marktdaten ist es von ebenso hoher Bedeutung, die visuelle Gestaltung der anderen auf Amazon erhältlichen Antitranspirant-Produkte genau zu analysieren. Zum einen lassen sich gutfunktionierende Muster deuten, zum anderen auch Designs, die an den zielgruppenspezifischen Erwartungshaltungen vorbeischlittern. Über verschiedene Herangehensweisen können wir die „freien Bereiche“ evaluieren, in denen sich noch kein anderes Produkt mit seiner visuellen Ausgestaltung positioniert hat. Mithilfe der gewonnenen Erkenntnisse können wir einen einzigartigen Markenauftritt erschaffen.
5. Abgleich mit vorhandenem Design
Stimmen unsere Erkenntnisse aus der Recherche mit dem aktuellen Design überein? Was ist gut an dem vorhandenen Design? Was kann verbessert werden? Diese Fragen ließen sich nun mit unserem fundierten Wissen beantworten. Wir kamen schnell zu der Erkenntnis, dass sich die Ansprache, die Farbgebung und die Inhalte ändern mussten. Zusätzlich ließen wir das Wissen über die visuelle Gestaltung der anderen Marktteilnehmer miteinfließen, um uns mit einem innovativen Produktbildkonzept von der Masse abzuheben und dem Kunden eine möglichst angenehme „Customer Experience“ zu bieten.
6. Entwicklung des Designkonzeptes
Erst jetzt wurde designed! Der umfassende, analytische und konzeptionelle Aufwand, der hinter jedem unserer Designs steht, bleibt oft unsichtbar, da nur die Spitze des Eisbergs herausragt. Hinter jeder Konzeption unseres Visual-Branding-Teams stecken zielorientierte strategische Überlegungen, die die grafische Umsetzung maßgeblich bestimmen. Wir verstehen Design als alles andere als bloßes „aufhübschen“.
In diesem Beispiel nutzten wir verschiedene Methoden aus dem Design-Thinking, wodurch wir relevante Inhalte filtern und strukturieren konnten. So war ein exemplarisches Ergebnis unserer Recherche, dass zahlreiche Interessenten JUST DRY nicht nur gegen die gewöhnliche Achselnässe, sondern ebenfalls für die Schweißbekämpfung anderer Körperstellen verwenden möchten – wie z.B. an Händen und Füßen. Nach entsprechender Rücksprache mit Dr. Biechele wurde bestätigt, dass JUST DRY auch an weiteren Körperstellen verwendet werden kann. So integrierten wir eine Abbildung in unser Produktbildkonzept, anhand derer der Betrachter schnell erkennen kann, welche Anwendungsgebiete das Produkt umfasst.
7. Überprüfung des Suchverhaltens anhand einer Keyword- und Content-Recherche
Nachdem der erste Entwurf erstellt wurde, überprüften wir die verbleibenden Annahmen mit einer Keyword- und Content-Recherche. Diese bestätigte, dass Online-Shopper ihre Suche mit gewünschten Spezifika ausschmücken. Konkret bedeutet dies, dass potenzielle Käufer nicht schlichtweg nach „Deodorant“ suchen, sondern vielmehr nach „Deodorant Hände“ oder „Antitranspirant Schweißfuß“.
Das Listing wurde dahingehend optimiert, sodass für den potentiellen Käufer sofort ersichtlich ist, dass das Produkt diejenigen Merkmale aufweist, die in seinem Interesse liegen. Die Folge? Das Produkt wird auf höheren Rängen der SERP (Suchergebnisseite) ausgespielt, wodurch es für interessierte Shopper schneller sichtbar ist. Das Produkt weist folglich erhöhte Verkaufschancen auf.
8. Feedback im Team
Bevor das finale Design erstellt wurde, implementierten wir nochmals einen Feedback-Loop, bei dem die Experten aus all unseren Teams (Visual Branding / Marketing / Advertising) weitere kleinere Änderungen vorschlugen. So erhielten wir eine 360-Grad Betrachtung aus allen Perspektiven, bei der sämtliche Fachkompetenzen mit involviert wurden. Bei ICONIC SALES entstehen täglich Synergie-Effekte – denn wir denken nicht in Silos, sondern abteilungsübergreifend.
9. Das finale Design der Produktbilder und des A+ Content
Manifestiert durch mehrere Expertenmeinungen wurde nun, im neunten Schritt, das finale Design für die Produktbilder und den A+ Content erstellt. Eine große, aber wichtige Herausforderung ist hierbei, dass das Design-Konzept auch auf die nächsten drei, dreißig oder auch dreihundert weiteren Produkte übertragbar ist. Exemplarisch zu sehen ist ein Vorher-Nachher vergleich der Produktbilder.
Die visuelle Qualität ist nahezu identisch. Jedoch werden zwei unterschiedliche Sprachen gesprochen. Die Zielgruppe wird mit dem neuen Slogan, den verbesserten Inhalten und der neuen Bildwelt eindeutiger adressiert. Im A+ Bereich entwickelten wir ein Modul, welches gezielt auf die häufigsten Kundenfragen einging, um den potenziellen Käufern den bestmöglichen Informationsgehalt zu bieten. Unser erfahrenes Visual Branding Team ist in der Lage, jegliche Art von Produktbildern, Imagebildern und sogar Produktvideos neu zu erstellen. So können Produkte optimal in Szene gesetzt werden.
10. Learn, Built & Meassure
Wir arbeiten nach dem Lean-Innovation Ansatz und versuchen unsere gestalterischen Entscheidungen stets zu messen. Nur auf diese Weise können wir Learnings gewinnen und feststellen, ob wir nach wie vor „auf Kurs“ sind. Das ist möglich, da unser Team bei ICONIC SALES aus Kreativen, Zahlen-Jongleuren und Strategen besteht. Auch in diesem exemplarisch gewählten Business Case ist der Lernprozess noch nicht abgeschlossen und wird mit dem Erhalt neuer Daten kontinuierlich fortgeführt. Obwohl wir mit über 23.000 erstellten Artikeln auf Amazon über ein immenses Erfahrungswissen verfügen, stagnieren wir keineswegs. Wir entwickeln uns kontinuierlich weiter; sind ständig auf der Suche nach neuem, weiteren und tiefgründigerem Wissen – das alles, um all unseren Kunden das bestmöglichste Erlebnis auf dem Marketplace bieten zu können.
Ergebnis
Obwohl davon auszugehen ist, dass Deodorants zahlreicher in den heißen Sommermonaten verkauft werden, ist es uns gelungen, den Umsatz in kürzester Zeit um 46% zu steigern. Mitunter ein Grund ist die positive Entwicklung der Conversion Rate, die sich nach unserem Redesign nahezu verdoppelt hat. Ein weiter, sehr positiver Effekt schlägt sich in den Werbekosten nieder: Der Werbekostenanteil hat sich um 50% reduziert. Eine gute visuelle Gestaltung ist neben der Produktqualität, dem Preis, und dem Listing einer der Haupttreiber für erfolgreiche Produktverkäufe auf Amazon. Der Zeitaufwand für das Redesign von JUST DRY war nicht unerheblich, wodurch die Investition in ein gut durchdachtes (Re-)Design hoch erscheint. Doch diese Entscheidung kann sich oft schon nach wenigen Monaten bezahlt machen – ganz davon abgesehen, welcher Mehrwert über die nächsten Jahre generiert wird. Das gilt sowohl für Kunden, die von einer besseren „Experience“ profitieren, als auch für Amazon Seller und Vendoren, die ihren Umsatz deutlich steigern können.
Im vorliegenden Testzeitraum wurde zum Ende des Vergleichszeitraums 1 und Vergleichszeitraums 2 (nach Optimierung) eine Preisreduzierung vorgenommen. Der Effekt der Preisreduktion wurde so gut wie möglich herausgerechnet.
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