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Erkenntnisse einer Case Study über die Ausspielungen von Sponsored Product Ads auf den ersten 4 Top Platzierungen

Unsere PPC Experten beobachten und analysieren täglich, wie sich der Amazon Algorithmus entwickelt und welche Auswirkungen dieser auf die Performance der Werbeanzeigen hat. Wir möchten Ihnen unsere Insights nicht vorenthalten und klären Sie in diesem Blogbeitrag darüber auf, wie sich die Ausspielungen Ihrer Sponsored Product Ads verhalten, wenn Sie Ihre Suchanfragen über unterschiedliche Geräte starten und welche Rolle der Relevanzfaktor hierbei spielt.

Die Anzahl der Ausspielungen an Werbeanzeigen variiert über verschiedene Suchmedien:

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Sie suchen über Ihren Standard Browser am Desktop, über Ihr Tablet oder Smartphone (App oder Browser) nach einem beliebigen Produkt auf Amazon und erhalten Werbeanzeigen des Anzeigenformats Sponsored Product Ads an erstplatzierter Position in der Suchergebnisseite. Sie werden feststellen, die Anzahl der Ads variiert zwischen 1-4 Werbeanzeigen.

Grundsätzlich unterscheidet Amazon zunächst bei der Anzeige der Suchergebnisse bei Desktop und Tablet Browser zwischen der Listen- und der Kachelansicht. Welche dieser Listenarten ausgespielt werden, hängt vom Zusammenspiel mehrerer Faktoren wie Kategorie, Suchbegriff und Anzahl der indexierten Produkte zum Suchbegriff ab. Allgemein lässt sich über die Anzahl der obersten Sponsored Product Ads jedoch Folgendes sagen:

  • Desktop & Tablet Kachelansicht über Browser: 4 Ads
  • Desktop, Tablet & Smartphone Listenansicht über Browser: 2 Ads
  • Tablet & Smartphone App: 1 Ad

Die Ads ordnen sich hier stets in gleicher Hierarchie an. Die Ad, welche als Erstes platziert wird, ist zu dem jeweiligen Suchbegriff über alle Medien ganz oben sichtbar und erhält entsprechend die meisten Ausspielungen. Jedoch hat die Platzierung, je nach Keyword & Produkt insbesondere bei wettbewerbsintensivem Umfeld häufig einen sehr hohen Preis. Umso mehr lohnt es sich häufig aus wirtschaftlicher Sicht, die Platzierung nur mit nischigen Keywords oder Topseller Produkten zu belegen. Wieso, erfahren Sie im nächsten Abschnitt.

Der bzw. die Relevanzfaktoren bestimmen, welches Gebot notwendig ist, um ganz oben platziert zu werden:

Grundsätzlich möchte Amazon seinen Kunden ein angenehmes & relevantes Einkaufserlebnis bieten, entsprechend misst Amazon die Qualifikation für die Erstplatzierungen der Sponsored Product Ads nicht nur an der Höhe des Gebots auf das jeweilige Keyword, sondern auch an der Relevanz zum Keyword auf das Produkt. Das Einkaufserlebnis des Kunden würde schließlich darunter leiden, wenn beispielsweise überteuerte oder schlecht bewertete Produkte ganz oben in der Suchergebnisleiste prominent ausgespielt werden würden. Um dies zu vermeiden, nutzt Amazon eine sehr wirksame Methode: Je unrelevanter das Produkt zum jeweiligen Keyword, desto höher fällt das notwendige Gebot aus um ganz oben platziert werden zu können.

Jedes Produkt baut mit der Zeit eine aussagekräftige Historie zu den indexierten Keywords auf, die Amazon, je nach Performance, mit einem entsprechend guten oder schlechten Ranking belohnt bzw. abstraft. Diese Hierarchie im Ranking steht in einem kausalen Zusammenhang zu den Klick- und Gebotspreisen eines jeden Keywords und ist einer der wichtigsten Relevanzfaktoren für die Ausspielung an erster Stelle.

Der Klick- bzw. Gebotspreis für zwei gleichartige Produkte zweier Händler, welche exemplarisch beide an entgegengesetzter Stelle auf der ersten Suchergebnisseite zum identischen Keyword organisch gelistet werden, kann für eine Ausspielung als Erstplatzierung der Sponsored Product Ads messbar um ein Mehrfaches variieren. Für ein Produkt, welches über eine sehr hohe Relevanzeinstufung zum beworbenen Keyword verfügt, ist bereits ein geringeres Gebot Erfolg bringend, als für Gleiches mit geringerer Relevanz. Das zeigt sich sehr häufig in einer Doppellistung der Topseller ganz oben in der Suchergebnisseite als Ad und als organisches Suchergebnis zum jeweiligen Suchbegriff.

Es gilt: Je höher die Relevanz von Amazon eingestuft wird, desto geringer fällt der Gebotspreis für eine Erstplatzierung auf der Suchergebnisseite aus. Für die Relevanzbestimmung eines Produktes zum jeweiligen Keyword fallen einige Faktoren in die Gleichung, welche zum einen für ein angenehmes Einkaufserlebnis als auch für eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit des Kunden maßgeblich Sorge tragen.

Welche Hebel sind notwendig, um diese Erkenntnisse gewinnbringend umzusetzen?

Ihre Sponsored Product Ads werden über die verschiedenen Suchmedien unterschiedlich sichtbar ausgespielt. Unter Berücksichtigung der Relevanzfaktoren ist eine ganzheitliche Anpassung und Optimierung Ihrer Produkte und PPC Kampagnen notwendig, um die bestmögliche Performance Ihrer Produkte zu erzielen.

Entscheidend für Sie als Werbetreibenden ist nun, die Relevanz Ihrer Produkte zu erhöhen und die optimale PPC Strategie für Ihre Produkte zu finden.

Wir stehen Ihnen gerne mit Rat und Tat zur Seite und bringen Ihre PPC Kampagnen und Produkte zum Erfolg! Kontaktieren Sie uns unter kontakt@iconic-sales.com