CASE STUDY

Umsatzwachstum
mit
DSP

Umsatzwachstum

Mit DSP

Display Advertising ist im Vergleich zu PPC eine Werbeform, die eine noch größere und breitere Ansprache von potenziellen Kunden ermöglicht. In dem Fall sogar außerhalb von Amazon! Sie setzt auf einer anderen Ebene des Sales Funnels auf und ermöglicht einzigartige Umsatzuwächse.

DIE CHALLENGE

Der Hersteller hat verschiedene Ziele verfolgt:
Durch das Set-Up einer granularen Kampagnenstruktur mit dreigeteiltem Fokus auf das Remarketing eigener Produkte, Remarketing von Konkurrenzprodukten sowie Awareness-Aufbau konnte eine Steigerung der Effizienz erzielt werden. Bei zunächst gleichbleibendem Budget konnte der Total ROAS (Total Return on Advertising Spend) mehr als verdoppelt, fast verdreifacht werden. Das erzielte Ergebnis stimmte den Kunden derart zufrieden, dass er einer 50% prozentigen Erhöhung des Budgets sowie einige Monate später auch eine Ausweitung der Kampagnen auf weitere europäische Marktplätze zustimmte. Auf diesen Marktplätzen konnte mit der gleichen Strategie sehr gute Ergebnisse erzielt werden. Als Folge dessen wurde das Budget immer weiter angehoben und der Umsatz konnte dadurch von Monat zu Monat gesteigert werden. Der Kunde kam im Herbst mit der Bitte auf uns zu seine DSP Kampagnen zu analysieren, da er mit der Wirtschaftlichkeit und dem Set-Up der Kampagne nicht zufrieden war. Die Kampagnen waren zuvor im Managed-Service von Amazon über 15 Monate betreut worden und konnten einen TROAS von 6,6 aufweisen. Die Ausspielung der Anzeigen erfolgte sowohl auf als auch außerhalb von Amazon.

In der Analyse der Kampagne ist dem DSP Team aufgefallen, dass einige Zielgruppen in der Kampagne angesprochen wurden, die zu allgemein gehalten waren und damit erhebliche Streuverluste beinhalteten. Andere, sehr gut laufende Zielgruppen wurden dahingegen weniger angesprochen. Dazu kam, dass die Zielgruppen nicht sauber aufgeteilt waren, was dazu führte, dass eine granulare Struktur nicht erkennbar war und offensichtlich bei der Optimierung zu Problemen führte. Dies wurde dem Kunden und den betreuenden Mitarbeitern mitgeteilt, eine Optimierung dahingehend wurde jedoch nicht vorgenommen.

Aus diesem Grund erteilte der Kunde uns den Auftrag die Kampagne nach unseren Vorstellungen aufzusetzen, um diese Probleme zu beseitigen und die Kampagne zu mehr Erfolg zu führen. Konkret war seine Vorstellung, dass der TROAS auf über 10 klettern sollte. Das Budget sollte den gleichen Umfang besitzen wie in der Kampagne zuvor.

DIE LÖSUNG

Im ersten Schritt wurde eine Portfolioanalyse der zu bewerbenden Produkte durchgeführt, dort wurde deutlich, dass einige wenige der beworbenen Produkte durch neue Produkte ersetzt werden müssen. Danach wurde eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt und Wettbewerberprodukte identifiziert, deren Kunden als Neukunden gewonnen werden sollten. Des Weiteren wurde der Kunde davon überzeugt, dass es auch wichtig ist in die Awareness seiner Marke zu investieren, um dadurch Neukunden auf sich aufmerksam zu machen und Bekanntheit in der Kategorie zu erlangen. Hier für wurden spezielle Zielgruppen gebildet, die in die Kategorie des Kunden fallen.

Dadurch entstand eine dreigeteilte Kampagne. Die Hälfte des Budgets von 10.000€ wurde in das Remarketing eigener Produkte investiert, um bestehende Kunden an die Marke zu binden und Wiederkäufe anzuregen, sowie Kunden anzusprechen, die bereits eine gewisse Neigung zur Marke gezeigt haben, indem sie Produkte bereits angeschaut oder danach gesucht haben. 3.000€ wurden in die Akquise von Neukunden über die Ansprache von Wettbewerbskunden und 2.000€ in Awareness investiert. Für die drei unterschiedlichen Ausrichtungen wurden teils unterschiedliche Banner konzipiert und in Abstimmung mit dem Kunden erstellt.
Unsere Strategie umfasst folgende Targeting-Optionen:
Nach dem Start der Kampagne wurden in regelmäßigen Abständen die wichtigsten KPIs der drei Ausrichtung analysiert und die Kampagnen dahingehend angepasst, um das übergeordnete Ziel des Kunden (TROAS > 10) zu erreichen.

DIE Ergebnisse

Die
Ergebnisse

30 Mio

Ad-
Impressions

1 Mio. €

Umsatz
in 6 Monaten

16,1

generierter
Total ROAS

+143%

ROAS
Optimierung

Durchschnittliche monatliche Umsatzsteigerung in % gegenüber März (Juli: Abweichung
durch Prime Day)
In den ersten drei Monaten nach Start der Kampagne konnte über alle Ausrichtungen hinweg ein Total ROAS von 16,1 im Durchschnitt erzielt werden. Der Kunde war mit diesem Ergebnis dermaßen zufrieden, dass er eine Erhöhung des Budgets um 50% zustimmte. Dieses zusätzliche Budget wurde in die Awareness und die Neukundenakquise über Wettbewerberprodukte investiert, sodass alle drei Ausrichtungen in der Folge mit dem gleichen Budget von 5.000€ beworben wurden. Diese Maßnahme hatte zur Folge, dass der TROAS sank. Der Grund dafür ist schlichtweg, dass es unrentabler ist Neukunden zu akquirieren als Bestandskunden zu einem Wiederkauf zu bewegen. Der TROAS konnte aber weiterhin bei über 11 gehalten werden und damit ein Stück über dem Ziel des Kunden.

Im nächsten Schritt wurde dem Kunden, der seine Tätigkeit in der Zwischenzeit erfolgreich auf weitere europäische Marktplätze ausgeweitet hatte, empfohlen auch dort DSP Kampagnen zu schalten. Dies hatte zur Folge, dass nach der Wasserfall-Strategie Land für Land in den nächsten Monaten mit DSP-Kampagnen erschlossen wurden. Dies wurden je nach Erfolg schneller oder langsamer ausgebaut und das Budget nach und nach erhöht. Mit ROAS-Werten von teilweise deutlich über 5 (was das zunächst anvisierte Ziel des Kunden war) konnten so recht schnell die Ausgaben und der Umsatz skaliert werden.

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