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Für Händler und Hersteller, die Produkte auf dem Marktplatz Amazon anbieten, sind starke Umsatzzahlen das A und O. Steigende Umsätze setzen konstante Sichtbarkeit und Auffindbarkeit voraus. Damit Ihr Produkt in relevanter Positionierung auf der Amazon Suchergebnisseite ausgespielt wird, muss das Zusammenspiel zwischen Suchbegriff und Produktrelevanz harmonieren. Im Folgenden erklären wir, wie Sie eine Marketplace-Optimierung vornehmen.
Grundlagen des AMAZON SEO
Ähnlich wie Google fungiert auch Amazon als Suchmaschine – nur eben auf rein produktspezifischer Basis. Die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) verfolgt das Ziel, ein Produkt (im Falle von Amazon) oder eine Website (im Falle von Google) möglichst „weit oben“ in der organischen, also unbezahlten, Suchergebnisliste anzuzeigen. Im expliziten Fall Amazon wird die Suchmaschinenoptimierung, Amazon SEO, auch „Marketplace Optimization“ bzw. zu Deutsch „Marktplatzoptimierung“ genannt (MPO).
Amazon SEO korrespondiert mit dem Google Algorithmus. Bei Amazon wird dieser A9 Algorithmus genannt. Der A9 beurteilt anhand mehrerer Faktoren, auf welcher Position der Suchergebnisseite („Search Engine Result Page“, oder kurz: „SERP“) ein Produkt zu einem bestimmten Suchbegriff ausgespielt wird. Innerhalb dieses Vorgangs betrachtet Amazon die Relevanz des Suchbegriffs zu den jeweiligen Produkten. Umso relevanter das Produkt, umso „höher“ und „besser“ wird es von Amazon auf der SERP ausgespielt.
Ziel der SEO-Optimierung
Bei der MPO sollte der Fokus immer auf denjenigen Rängen liegen, wo Kunden ihre Kaufentscheidung treffen. Das grundsätzliche Ziel ist der oberste Rang, jedoch sollte immer im Hinterkopf behalten werden, dass die Seitendarstellungen von Amazon je nach verwendetem Endgerät des potenziellen Kunden variiert. Das Platzierungsziel des Produkts sollte letzten Endes kundenorientierter Natur sein. Ist die Zielgruppe jünger / älter? Welches Medium benutzt die Zielgruppe? App und Desktop sowie Mobil und Tablet weisen unterschiedliche Seitendarstellungen auf, weshalb eine Zielgruppenanalyse hinsichtlich des verwendeten Mediums durchaus zielführend ist, um die optimale Platzierung auf der Suchergebnisseite zu erhaschen. In jedem Fall sollte allerdings beachtet werden, dass mehr als jeder zweite Einkäufer ein mobiles Medium – wie ein Smartphone – verwendet.
Suchbegriffe
Das Verständnis darüber, nach welchen Parametern der A9 Produkte ausspielt, hilft Ihnen bei der Content-Erstellung Ihres Produkts. Testen Sie in einem ersten Schritt, welche Produkte zu welchen Suchbegriffen ausgespielt werden. Vergleichen Sie diese miteinander hinsichtlich des Preises, Titels & Bullet Points und achten Sie auf die Bewertungen. Sie werden feststellen, dass der entsprechende Content der ausgespielten Produkte eine hohe Relevanz zum Suchbegriff aufweist und den Suchintentionen der Shopper entspricht. Dasselbe muss Ihr Ziel sein: dem Suchenden das Gesuchte bieten. Konkret bedeutet dies, dass Sie das Denken Ihrer Zielgruppe erfassen müssen. Während Person A „Nahrungsergänzungsmittel Fettsäure“ ins Suchfeld tippt, sucht Person B nach „hochdosierte Omega3 Fettsäuren in Kapselform“. Schlussendlich müssen Sie sowohl Person A als auch Person B auf Ihr Produkt aufmerksam machen, da das gesuchte Produkt dasselbe ist – nur eben anders ausgedrückt. Um Ihr Produktranking zu optimieren, müssen Sie mögliche Variationen und Erweiterungen des Suchbegriffs erörtern. Das Zauberwort hierbei heißt: Synonyme. Einige Tools unterstützen Sie bei der Suche nach Synonymen. Manche Tools ermöglichen Ihnen sogar eine erweiterte Synonymsuche, was bedeutet, dass das Synonym um weitere Details – basierend auf der Kundenintention – ergänzt wird. Verbauen Sie so viele Äquivalente wie möglich in Ihrem Content und versehen sie diese mit Ergänzungen, die dem Suchverhalten des Kunden entsprechend.
Ranking-Parameter
Erachtet Amazon Ihr Produkt als relevant für die Suche des Benutzers, werden Sie auf der Suchergebnisseite ausgespielt. Der erste Schritt zum Erfolg ist damit getan. Damit Amazon Ihr Produkt auf den hohen, bzw. auf den relevanten Rängen ausspielt, werden einige Parameter berücksichtigt, die dem Kunden ein einwandfreies Einkaufserlebnis ermöglichen. Ausschlaggebend sind – neben der grundlegenden Relevanz – die reale & direkte Performance. Faktoren wie die Verfügbarkeit des Produkts, das Vorhandensein der Buybox und die angemessene Preisrelation beeinflussen die Produktplatzierung auf dem Marktplatz. Weitere Faktoren, wie die Anzahl und der Durchschnitt der Produktbewertungen, die Versandkosten, der Amazon Prime-Batch und Werbeaktionen sind hierfür ebenfalls maßgeblich. Substanziell ist vor allem der Content der Produktdarstellung. Ein optimierter Content und die Beachtung der Ranking-Parameter lassen Ihren Erfolg Früchte tragen.
Die Content-Optimierung
1. Titel
Grundsätzlich darf der Titel die Gesamtanzahl von 200 Zeichen nicht überschreiten. Er dient als Klick-Fänger für den Kunden, weshalb er die wichtigsten Synonyme enthalten sollte. Es muss allerdings beachtet werden, dass der Titel je nach verwendetem Medium nicht vollständig auf der Suchergebnisseite angezeigt wird. Oftmals werden nur 30 bis 70 Zeichen auf dem Smartphone / Tablet oder Desktop präsentiert. Die Faustregel lautet also: Die wichtigsten Informationen, die das Produkt charakterisieren, kommen an den Anfang. Denn hier entscheidet sich der potenzielle Käufer ob er klickt, oder nicht. Natürlich sind Synonyme wichtig, dennoch sind die überzeugenden Informationen und Produktmerkmale prioritär.
Ein klassisches Beispiel: Eine „Glühbirne“ ist gleichzeitig ein „Leuchtmedium“ und eine „Glühlampe“ zugleich. Eine reine Synonym-Auflistung bringt zwar eine erhöhte Ausspielungs-Wahrscheinlichkeit mit sich, führt allerdings noch nicht zum Klick. Um den Klick zu ergattern, müssen Sie dem Kunden genau das bieten, was er sucht. In diesem Beispiel wird eine passende Birne für Lampe X gesucht. Also sollten Produktinformationen und Eigenschaften, wie Wattzahl und Gewindedurchmesser, gleich zu Beginn des Titels sichtbar sein: „Glühbirne 40 W E14“. Der Fehler vieler Amazon-Verkäufer liegt darin, enormen Wert auf Traffic zu legen und dabei die Conversion-Rate zu vernachlässigen. Eine reine Synonym Auflistung wie „Glühbirne – Leuchtmedium – Glühlampe“ liefert nicht alle essenziellen Informationen, die den Kunden interessiert. Dementsprechend ist es dem Benutzer schlicht zu umständlich, erst nach dem klicken überprüfen zu können, ob es sich um eine passende Glühbirne handelt – weshalb aller Wahrscheinlichkeit nach nicht geklickt wird.
2. Bullet Points
Bullet Points entfachen Ihr Potenzial vor allem am Desktop. Denn dort sind sie weit oben und gut sichtbar auf der Produktdetailseite angesiedelt. Bei der mobilen Nutzung sinken die Bullet Points ziemlich tief „nach unten“, weshalb sie dort eher übersehen werden können. Sie sind prinzipiell eine Verlängerung des Titels. Hierbei sollte darauf geachtet werden, dass so viele (überzeugende) Informationen und Eigenschaften wie nur möglich in den 5 verfügbaren BP übermittelt werden. Pro Bullet Point darf eine max. Zeichenlänge von 250 Zeichen nicht überschritten werden. Bei allen 5 Bullet Points zusammen darf der Rahmen von 1000 Zeichen nicht gesprengt werden.
Tipp: Lieber kurz und auf den Punkt gebracht als lang und schwammig.
3. Bilder
Das Must-Have. Überzeugende Bilder sind unerlässlich für Ihre SEO-Optimierung und damit für Ihre Umsatzsteigerung. Vor allem auf mobilen Endgeräten wird vorzugsweise nach links & rechts geswiped als nach unten gescrollt. Auf dem Hauptbild sollte das Produkt, die Produkteigenschaften (wie z.B. Maße), der Lieferumfang und ggf. der Verwendungsbereich sofort ersichtlich sein.
4. Produktbeschreibung
Die Produktbeschreibung kann für umfassende Beschreibungen des Produktes verwendet werden, in welchen sie auch Long-Tail-Suchbegriffe, also lange Phrasen, die der Suche der Shopper entsprechen, einbauen können. Essenziell hierbei ist die Formatierung des Textes. Ein reiner Fließtext wirkt nicht leseanreizend und wird im Worst-Case vom potenziellen Käufer als unangenehm empfunden. Arbeiten Sie mit Umbrüchen und einer klaren Struktur, um den Benutzer zum einen zum Lesen anzuregen und zum anderen, um einen guten Lesefluss zu gewährleisten. Eine Gesamtlänge von 2000 Zeichen darf hierbei nicht überschritten werden.
5. Erweiterter Markeninhalt: EBC (Enhanced Brand Content) / A+ Content
Seller haben auf Amazon die Möglichkeit, die Produktbeschreibung durch einen EBC zu überspielen. Der erweiterte Markeninhalt empfiehlt sich vor allem in Anbetracht der Häufigkeit der mobilen Amazon-Nutzung. Denn hier erscheint der EBC weit über den Bullet Points. Amazon bietet mit dem EBC die Möglichkeit, Text und Bild zu kombinieren. Bilder können mit Text versehen werden und liefern unterstützende Bildbeschreibungen. Der Richtwert des Textes im Bild liegt bei „einem halben Display“.
Vendoren profitieren vom A+ Content, der prinzipiell dem EBC gleichkommt. Auch hier sollte die Verschmelzung von Text und Bild ausgewogen sein und der Text nicht länger als ein halbes Display.
6. Backend-Optimierung
Lassen Sie uns nochmals rekapitulieren, dass Amazons Content-Relevanz-Analyse darüber entscheidet, ob Ihr Produkt angezeigt wird, oder nicht. Diesen fundamentalen Meilenstein gilt es zu meistern. Mit relevanten Suchbegriffen, einer guten Conversion-Rate, einer Eingliederung in die Kategorie-Gruppe Ihres Produkts und der Pflege des Backends bezwecken Sie zielführende Maßnahmen. Füllen Sie im Backend die von Amazon geforderten Daten, wie zum Beispiel Verpackungsgröße, Farbe oder Gewicht genaustens und exakt nach Amazon-Vorgaben aus. Je mehr Informationen Sie preisgeben, umso authentischer wirken Sie auf den Endkunden.
Fazit
Die Amazon SEO Optimierung empfiehlt sich für alle Verkäufer, deren Ziel eine deutliche Umsatzsteigerung ist. Das Verständnis des A9 Algorithmus, die Content-Relevanz-Analyse, Suchbegriffe, die den Intentionen der User berücksichtigen, Kategorien-Filter sowie die generelle Front- und Backendpflege lässt Ihr Produkt in einer relevanten Position auf dem Marktplatz erscheinen und steigern Ihre Verkaufschancen um ein Vielfaches.
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